A ‘60-as években a Stanford Kutatóintézet (Stanford Research Institute) három munkatársa közzétett egy kutatást (Long Range Planning), amelyben négy fő faktort azonosítottak, amelyek jelentősen befolyásolhatják adott vállalatok gazdasági helyzetét. A Long Range Planning volt az elődje a ma ismert SWOT analízisnek, amely ebből a négy faktorból áll össze: Erősségek (Strengths), Gyengeségek (Weaknesses), Lehetőségek (Opportunities), Veszélyek (Threats). Ezt a módszert a mai napig tanítják és használják, hiszen számos iparágban meghatározó jelentőséggel bír egy jól összeszedett, SWOT-alapú elemzés. Habár elterjedt módszer, a szállodaiparban meglepően mégsem használják olyan gyakran. Ebben a cikkben körüljárjuk a szükséges lépéseket egy megfelelően kivitelezett SWOT analízis elkészítéséhez, amely a hotelek esetében is stratégiai értékkel bírhat.
Célok meghatározása a hotel SWOT analízishez
A SWOT analízis alapvető lényege a meglévő előnyök maximális kihasználása, illetve a hátrányok és fejlesztendő területek feltérképezése, és javítása. Ehhez azonban konkrét célok és meghatározott területek kellenek. Nem mondhatjuk azt, hogy mindenen fejleszteni akarunk, mert ezzel elveszítjük azt a fókuszt, ami elengedhetetlen a sikeres SWOT-hoz. Egy hotel esetében ki kell választani egy, vagy esetenként több területet - legyen az vendégelégedettség, foglaltsági mutatók, vagy a piaci helyünk a versenytársak viszonylatában. Természetesen akadnak átfedések, de fontos a konkrét célok meghatározása. Minél jobban megy a SWOT analízis készítése, annál szélesebb körben lehet majd alkalmazni.
Fontos szempont a csapatmunka. Az input szerzése különböző stakeholderektől átfogóbb perspektívát biztosít az elemzés során. Minél több szempontból vizsgáljuk az adott hotel SWOT “mutatóit”, annál hatékonyabb lesz az analízis végeredménye.
Az alábbiakban a SWOT analízis részleteiről fogunk írni. Ha szeretnél egy praktikus kérdésekkel kiegészített SWOT analízis sablont letölteni, töldst ki az alábbi űrlapot:
A SWOT külső és belső tényezői
A SWOT analízis egy egyszerű koncepción alapul, és ez az egyszerűség teszi lehetővé, hogy a hotel stakeholderei gyorsan és hatékonyan tudnak hozzájárulni a folyamathoz. Az ‘Erősségek’ és ‘Gyengeségek’ belső tényezők, amelyekre közvetlen hatásunk van:
Erősségek (Strengths)
Ide tartozik minden olyan erőforrás, amivel a hotel versenyelőnyre tehet szert. A helyszín, szolgáltatások, hírnév, díjak, illetve a pozitív értékelések mind ide sorolhatók.
Gyengeségek (Weaknesses)
A szállodai SWOT analízis gyengeség faktorát teszi ki minden olyan belső tényező, amelyek rontják a hotel teljesítményét. Ide tartoznak az elavult létesítmények, nem elegendő marketing büdzsé, munkaerőhiány, vagy a negatív értékelések.
Ugyanezen logika mentén megkülönböztetünk külső, a hotel működésétől független tényezőket. A Lehetőségek és Veszélyek olyan faktorokat takarnak, amelyekre nincsen közvetlen ráhatásunk, de számolnunk kell velük a hosszútávú fejlődés és siker érdekében.
Lehetőségek (Opportunities)
Minden olyan külső tényező, amelyeket kihasználva a hotel előnyt kovácsolhat. A közelben megrendezett események, turista látnivalók, réspiacokat betöltő rendezvények, üzleti kapcsolatok, vagy éppen az online foglalási rendszerek (OTA - online travel agency) ökoszisztémája.
Veszélyek (Threats)
Minden külső tényező, amelyek negatívan befolyásolják a hotel megítélését és teljesítményét. Veszélyek közé sorolható a versenytársak számának növekedése, változó trendek a keresletben, vagy gazdasági visszaesés. A globális felmelegedés korában fontos megemlíteni a potenciális természeti válságokat/katasztrófákat, hiszen ezek bekövetkezése esetén az érintett szálláshelyek is veszélyeztetve vannak.
Minden egyes elemnél, amit számításba kerül, nagyon fontos a fokozatosság. Egy vacsora esetén nagy szakadék húzódik a “Fantasztikusan jó” és a “Szörnyen rossz” között. Lehet, hogy a főétel 10/10, de a mellé kínált bor legfeljebb az elfogadható szintet éri el. Ezért is kell minden tényezőt figyelembe venni, és a lehető legőszintébben eljárni, amikor a SWOT mezőket kitöltjük.
Egy adott vizsgálathoz célszerű minden tényezőt elhelyezni az annak megfelelő SWOT mátrixba, attól függően, hogy hogyan teljesít. Amint kész a mátrix, és minden elem bekerült a megfelelő halmazba, egyértelműen ábrázolható lesz a belső és külső tényezők közötti kapcsolatok. Ezután kerülhet szóba az elemzés következő lépése, egy vagy több stratégia kialakítása. Minden SWOT-kategóriából érdemes kiválasztani az első 1-2 legfontosabb tényezőt aszerint, hogy milyen hatással vannak a hotel teljesítményére. A SWOT analízis alapú stratégia az erősségekre épít, elismeri a gyengeségeket és törekszik azok fejlesztésére, illetve meglovagolja a lehetőségeket és csökkenti a veszélyek hatását a vállalatra.
Nézzük meg egyenként, hogy hogyan alkalmazhatóak a SWOT elemek a gyakorlatban:
A hotel erősségei
Mitől lesz versenyképes egy hotel? Sokan hajlamosak elfelejteni, hogy a válasz a piac számára nem annyira egyértelmű, mint amilyennek elsőre tűnhet. Nagyon fontos része a folyamatnak a csapattal való egyeztetés, és a hotel versenyképességét adó tényezők meghatározása.
Minden a helyszín
Valljuk be, hogy egy hotelnél az egyik, ha nem a legfontosabb tényező az elhelyezkedés. Ezen belül beszélhetünk többek közt a reptér közelségéről, panorámás kilátásról, vagy a tengerpart szomszédságáról. Függetlenül attól, hogy milyen előnnyel jár a hotel elhelyezkedése, mindenképp tüntessük fel a SWOT analízisben, illetve határozzuk meg, hogy milyen mértékben elégíti ki a piac igényeit.
Beszéljünk a hírnévről
Egy hotel hírnevét külső-és belső tényezőként is számon tarthatjuk, ezért is fontos objektíven felmérni, hogy hogyan is állunk ezen a területen. Miről vagyunk ismertek, mennyire vagyunk népszerűek, illetve milyen területek kiemelkedőek? Lehet, hogy az étterem és a bár magasan vezet az értékeléseknél, de a szobák tisztasága vagy a személyzet kommunikációja kívánnivalót hagy maga után. Emeljük ki, hogy milyen erősségek járulnak hozzá a hotel jó hírnevéhez, és milyen területeken kell fejlődnünk.
Személyzetben az erő
A hotel hírnevével kéz a kézben jár a hotelben dolgozók értékelése. A személyzet minősége számos tényezőn alapul: motiváció, kommunikációs hajlandóság, problémamegoldó képességek, vagy épp az új iparági technológiákhoz való alkalmazkodás. Ha a hotel dolgozói rendelkeznek ezekkel a szükséges tulajdonságokkal, akkor a személyzet mindenképp az erősségek halmazába sorolható, ami növeli a hotel versenyképességét is.
Új technológiák
Évek óta növekvő tendenciát mutat a szálláshelyek online keresése, és azok foglalása. Egy jól felépített weboldal (hatékony keresőmotor optimalizálással), amely akadálymentesen kapcsolódik a különböző online foglalási oldalakhoz a hotel erősségeihez sorolandó. A naprakész hotel szoftverek bevezetése és használata versenyelőnyt jelent. Ezek az alkalmazások (mint például a SabeeApp GuestAdvisor eszköze) mindenképpen az erősségek közé sorolhatóak, hiszen megkönnyítik a check-in és check-out folyamatokat, könnyebb információáramlást biztosítanak, és javítják az általános vendégélményt.
Gyengeségek, amik erősséggé fejleszthetők
Gyakran nehezebb észrevenni és összegyűjteni a gyengeségeket, hiszen ha egy menedzser kiszúrja, hogy valamiben nem jeleskedik a hotel, akkor alapvetően megpróbál ezen fejleszteni. Ettől függetlenül, fejlesztendő területeket mindig lehet találni, és nagyon fontos ezeknek a folyamatos megfigyelése, hiszen a vendégek, illetve a vendégforgalom is könnyen megsínyli, ha figyelmen kívül hagyjuk az alapvető gyengeségeket.
Egyértelmű érték-ajánlat
Minden vendégnek tudnia kell, hogy mire számíthat egy hoteltől. Ha a szolgáltatáscsomag, illetve a hozzáadott értékek nincsenek egyértelműen meghatározva, az gyengeséget jelenthet a hotel részéről. Esszenciális, hogy a (potenciális) vendégek tudják, hogy hova érkeznek, és maximum azért lepődjenek meg, mert a elvárt értéknél még többet kaptak.
Online jelenlét és értékelések
A szálláshelyek értékelései az online foglalási oldalakon, közösségi médián, vagy a Google Maps-en nagy hatással vannak a foglalásokra. Ezek a platformok remek helyet biztosítanak a vendégekkel történő kommunikációra annak ellenére, hogy az értékelések külső forrásból érkeznek. Párbeszédet kezdeményezhetünk, javíthatjuk a cég megítélését, és házon belül monitorozhatjuk a hotel közösségi média jelenlétét. Azok a szálláshelyek, ahol az online jelenlétre nem fordítanak kellő figyelmet, gyakran lemaradnak a versenytársaktól.
Létesítmények és ajánlatok fejlesztése
Ahogy korábban említettük, az érték-ajánlat alapján a vendégeknek van egy nagyjábóli elképzelése, hogy mire számíthatnak létesítmények és lehetőségek terén a hotelben. Ha ezeknek az elvárásoknak a hotel nem tud eleget tenni, akkor az egyértelműen egy lényeges gyengeség. Érdemes megvizsgálni, hogy a versenytársak mit ajánlanak, ami nálunk esetleg nem elérhető, de potenciálisan bevezethető. Egy ajándék érkezéskor, egy spa, vagy akár az ingyenes parkolás mind lehetőséget adnak a versenyképesség fenntartására.
Lehetőségek a növekedéshez
A turizmusban mindig vannak új lehetőségek, melyeket a versenytársak szolgáltatásainak rendszeres vizsgálatával könnyen felfedezhetünk. Egy-egy kisebb fejlesztés, ami nem jár feltétlenül nagy anyagi vagy energia befektetéssel, jelentős változásokat hozhat egy hotel számára. Nézzünk néhány példát.
Új üzleti partnerek keresése
Ahogy korábban említettük, fontos a lokáció. Mi történik a közeledben? A sportesemények, fesztiválok, vagy szezonális rendezvények mindig népszerűek a vendégek körében. Ezért is kifizetődő üzleti kapcsolatot kialakítani különböző események szervezőivel. Ez az üzleti kapcsolat kimerülhet egy kölcsönös link megosztással egymás weboldalán, de lehet hivatalos, akár beszállítói megegyezés is. Sok esetben ez a megegyezés nem igényel többet a rendszeres kommunikációnál és az üzleti kapcsolat ápolásánál.
Megfelelni a vendégek elvárásainak
Vendéglátóként elengedhetetlen, hogy megismerjük a vendégeket. Ha tudjuk, hogy kik választanak bennünket, és mire számítanak, akkor lehetőségünk van maradéktalanul megfelelni az elvárásaiknak. Példának okáért: ha egy hotel egy népszerű túraútvonal vagy természeti csoda mellett található, akkor valószínű, hogy akadnak túrázni vágyó vendégek. Ha figyelünk az ő igényeikre, és biztosítunk számukra wellness lehetőségeket, melyeket egy fárasztó nap végén igénybe vehetnek, ők is hálásak lesznek, és a hotel szépen fejlődik tovább.
Lépést tartani a technológiával
Nem mondunk újat azzal, hogy képben lenni az iparági technológiai trendekkel meghatározó lehet egy hotel sikerét tekintve. Ez a vendégek igényeivel is szorosan összefügg, és a vendégek igényeinek való megfelelés vízválasztó. Gördülékeny foglalás, megfelelő online kommunikáció, elektronikus check-in és check-out folyamatok, illetve modernizált kiegészítő szolgáltatások. A vendég tartózkodása előtt, közben és utána is fontos, hogy a modern technológia nyújtotta lehetőségek elérhetőek legyenek. Másik előnye a technológiai újításoknak, hogy a személyzet válláról is lekerül egy jókora teher, és jobban tudnak fókuszálni a hotel legfontosabb részére: a vendégre.
Kommunikáció a vendéggel
Visszacsatolva a technológiához kijelenthető, hogy a vendéggel való kapcsolattartás sosem volt ilyen egyszerű. A közösségi médián túl a hotel szoftvereken keresztül is könnyedén kommunikálhatunk a vendégekkel. Személyre szabott emailek a foglalás megerősítésére, illetve egyéb üzenetek kommunikálására. A tartózkodás után sem szűnik meg a kommunikáció, hiszen kapcsolatban maradhatunk a vendéggel, küldhetünk neki információt speciális kedvezményekről, vagy válaszolhatunk az online kapott értékelésekre. Függetlenül attól, hogy egy visszajelzés pozitív vagy negatív, a hotel részéről történő reakció annak a népszerűségét is segít megőrizni, illetve javítani.
Veszélyek - jobb félni, mint megijedni
Mi a legrosszabb, ami történhet? A személyzet természetesen fel van készülve a vészhelyzetek kezelésére, azonban a külső fenyegetések ezeken túlmutatnak. A piaci változások és a környezet általi veszélyek olyan fenyegetéseket jelentenek, amelyek jelentős változással lehetnek a hotel helyzetére.
Jobb ajánlat a versenytársaktól
A versenyképesség egyik kulcsa a versenytársak vizsgálata. Milyen létesítményekkel rendelkeznek versenytársaink, milyen ajánlatokat kínálnak a vendégeknek, illetve hogyan reagálnak a helyi eseményekre és rendezvényekre? Ha egy konkurens hotelnél elérhető az ingyenes parkolás, a reggeli benne van az árban, vagy egyszerűen jobb szobát kínálnak ugyanannyiért, akkor az veszélyt jelenthet a mi hotelünk vendégforgalmára.
Képzett munkaerő
Egy hotelnek a személyzete a legerősebb “eszköze”, de ehhez szükség van a megfelelő hozzáállásra és viselkedésre. Ha a dolgozók barátságosak, foglalkoznak a vendéggel és jól reagálnak a hirtelen szituációkra, akkor hatalmas előnyt jelentenek. Más esetben azonban akár egyetlen kellemetlen interakció is negatív hatással lehet a guest journey szakaszaira. A személyzet megfelelő képzése megelőzheti a kellemetlen helyzeteket, és előnyt képezhet a piaci versenyben.
Árazás
Az árazásból fakadó különbségek szinte folyamatos fenyegetést jelentenek a turizmus piacán. A legjobb reakció az árak változásaira azok rendszeres vizsgálata, és a legfrissebb árazási trendek ismerete. Az árakat a versenytársaknál oldalain, illetve az online foglalási rendszereken keresztül lehet a legegyszerűbben monitorozni. Fontos az egyensúly; ne árazzuk túl a hotel szobáit, de figyeljünk a profitabilitás megtartására is. Ez persze függ az árérzékenységtől, szezonalitástól, és megannyi tényezőtől, de nem is mondtuk, hogy egyszerű feladat lesz.
Készen állni a váratlanra
Néhány évvel ezelőtt senki sem számolt egy, az egész bolygót érintő válsággal, amit egy világjárvány okozott. Néhány fenyegetés egyszerűen túl nagy méretű ahhoz,hogy felkészülhessünk rá. Azonban a hozzáértő szakembereknek mindig résen kell lenniük, és figyelni a potenciális piaci fenyegetésekre, amelyek veszélyt jelenthetnek az adott vállalkozásra. Ilyen veszélyek lehetnek a közlekedési sztrájkok, energiaár változások, vagy közegészségügyi problémák. Ezeket az eseményeket megállítani nem lehet, azonban proaktív megközelítéssel és folyamatos tervezéssel készen állhatunk ha valamilyen fenyegetés bekövetkezne.
SWOT analízis lépésről lépésre, hoteleknek
Hogyan is kéne nekifogni egy hotelekre szabott SWOT-nak? A SabeeAppnál számos hotellel dolgozunk szorosan együtt a szektorban. A több, mint tíz év alatt megtanultuk, hogy milyen Erősségek, Gyengeségek, Lehetőségek és Veszélyek jöhetnek számításba, ha hotelekről beszélünk.
Magabiztosan javasoljuk ezeket a tanácsokat egy hotelhez készült SWOT analízis során. Készítettünk egy sablont, amit a csapatoddal közösen használhattok az analízis elkészítéséhez. Iratkozz fel és mentsd el a sablonunkat és láss munkához akár már ma! Itt van néhány tipp, hogy minél hatékonyabbá tehesd a folyamatot.
SWOT analízis tippek a hoteledhez:
- Minden stakeholdert vonj be a folyamatba. Több szem többet lát.
- Ne akarj mindent beilleszteni egy SWOT analízisbe. Helyette dolgozz több analízissel, amelyek egy-egy konkrét területet vesznek gorcső alá.
- Gondolkodj kreatívan és ötletelj. Az elején természetesen nagyon sokféle tényező szóba kerülhet, főleg ha sok embert bevonsz a folyamatba.
- Fontos a nyitottság. Minden javaslat és megfigyelés hasznos lehet, még akkor is, ha elsőre nagyon szokatlannak tűnnek.
- Ha sikerült átnézni a SWOT mátrixot, akkor eljött a cselekvés ideje. Egy jól kidolgozott analízis akciótervként is funkcionál, ami nagyon értékes lehet a hotel jövőjére nézve.
- Ne felejtsd el figyelembe venni a vendégértékeléseket az analízis során, legyenek azok pozitív vagy negatív hangvételűek. Végtére is, a SWOT a fejlődést hivatott szolgálni, és a egy profitábilis, sikeres hotel fejlődéséhez elengedhetetlen a vendégek véleménye.
- Haladj lépésről lépésre, és légy türelmes. A SWOT analízis elkészítése időigényes, és általában több alkalommal neki kell ülni, hogy mind a négy faktort át lehessen rágni, és egy átfogó összegzést lehessen készíteni. Néhány probléma könnyen azonosítható és kiküszöbölhető, míg a komplexebbekhez hosszas tervezés és befektetés szükséges. Minden egyes lépéssel közelebb kerülsz a hosszútávú sikerhez, ehhez azonban türelem és kitartás kell.
Készen állsz megtenni az első lépést a hotel automatizálás felé?
A Sabeeapp ismeri a vendéglátás piacának részleteit, és a technológiát, amelyre minden modern hotelnek szükség van a hosszútávú sikerhez. Örömmel ajánlunk számodra egy elköteleződés-mentes, ingyenes demót a minden az egyben hotel menedzsment rendszerünkről. A szoftver segítségével könnyebben elkerülheted, vagy csökkentheted a Veszélyeket, fejlesztheted az Erősségeket, kihasználhatod Lehetőségeket és felkészülhetsz a Veszélyekre, függetlenül a szálláshely fajtájától vagy méretétől.